派生资本 “618”战报披露！即时零售带来新增量

　　5月13日就拉开序幕的2025年“618”大促活动派生资本，在6月18日当天迎来高潮，同时也意味着这场长达37天的年中大促进入了尾声阶段。各大平台虽早已不披露GMV等具体数据，但仍会公布细分赛道的消费亮点。

　　京东方面，截至6月18日23:59，京东“618”下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。“618”期间，京东APP的DAU（日活）创历史新高。3C、家电品类、服饰美妆、日用百货品类等领域增速领跑，京东采销直播成交额同比增长285%。

　　天猫方面，截至6月18日24时，天猫“618”全用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长，453个品牌在天猫“618”成交额破亿元，同比增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌稳占天猫“618”“10亿俱乐部”。

即时零售带来新增量

　　今年“618”，外卖、闪购等即时零售业态纷纷加入战场，将线上和线下充分协同起来。

　　专家表示，即时零售等高频消费业态，能够助力平台激活全场景消费生态，同时也让过去相对边缘的线下实体门店商品也参与到线上大促之中，盘活了线下库存。

　　在2025京东“618”媒体开放日上，京东介绍，外卖业务在“618”大促期间迅速发展，超出预期。京东计划本季度末全职骑手扩招至15万人。京东最新数据显示，截至6月17日，京东外卖全职骑手规模突破12万人，较6月1日全职骑手突破10万人仅过去16天；截至6月1日派生资本，京东外卖日订单量破2500万单，品牌餐饮门店入驻超150万家。

　　同时，京东还公布了外卖与零售协同的相关数据，“618”期间，京东外卖带动商超日用等跨品类消费增长；外卖带动PLUS会员单月新注册超40万；PLUS会员外卖复购率是非会员的2倍。

　　美团闪购“618”首周期数据显示，白酒、精酿啤酒、手机、运动鞋服、电脑整机、智能设备、电子教育、小家电、厨卫大家电、眼部护理用品、男士彩妆等50余类高价值商品成交额相比去年同期增长超过1倍，其中白酒成交额增长近19倍，智能设备增长超8倍，电子教育类商品增长超5倍，电脑整机增长超3倍，运动鞋服、眼部护理用品、男士彩妆增长均超2倍。华为、小米、迪卡侬、小天才、乐高、物美超市、歪马送酒等超过800个品牌商、零售商在美团闪购成交额相比去年同期翻倍。

　　中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉认为，即时零售业态的加入，让传统的“618”大促有望实现从“补贴线上”到“提振线下消费”的价值纵深拓展。

　　“当前实体零售行业与即时零售等新业态已经形成了相辅相成、互相促进的良性循环。”欧阳日辉认为，凭借数字化优势，即时零售为连锁零售商家的实体门店带来了线上增量，有望在便利民生、促进消费、赋能行业方面发挥更加积极的作用。

国补叠加大促，多领域消费亮眼

　　值得一提的是，今年“618”多个平台将优惠机制简化，更关注消费体验，无需凑单即可一件立减。同时，国补加码，“补上加补”，“省上加省”，带动多品类销售增长亮眼。

　　京东零售平台营销中心整合营销部负责人王硕表示，今年京东“618”以多重补贴叠加的方式，带动多个品类实现销售爆发，手机通信、家用电器、粮油调味销售分别同比增长88%、161%、138%。其中，4000元到6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，百英寸电视成交额同比增长260%，高温区域999元系列空调销售同比提升超120%。

　　县域农村等下沉市场消费活力足，截至6月18日下午3时，县域农村地区订单量同比增长超130%，用户数同比增长超140%。成交额最高的商品品类为家用电器类，成交额增速最高的则是珠宝首饰。

　　天猫在6月16日—6月20日本次“618”的最后阶段推出优惠加码，最高20%的国补叠加“618”大促、直播间优惠后，家电、家装、家居、3C数码等品类最低可至5折。

　　工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，今年“618”和以旧换新等国家补贴政策重合，消费者在购买耐用消费品的时候，能够叠加平台优化和国补优惠，所以家电等换新需求大爆发。耐用可选消费品需求释放将为相关行业带来繁荣，也将为内需市场扩容提振提供有力支撑。

AI数字人直播带货更为娴熟

　　值得关注的是，今年“618”期间，AI技术“上岗”效率更高。京东方面表示，“618”期间大模型调用量相较去年京东“双十一”增长130%，超过1.4万个智能体和数字员工在京东上岗工作，1.7万京东商家使用京东数字人直播带货。京东相关负责人提到，京东数字人成本仅为真人十分之一；可以7*24小时全天开播，直播间转化率能提升约30%。

　　6月15日晚派生资本，百度慧播星推出的罗永浩数字人在百度电商完成首场直播，吸引超1300万人次观看。其中，GMV突破5500万元，部分3C、食品等品类商品带货单量超过罗永浩5月真人首秀同期数据。交个朋友公司副总裁吴加录表示，百度的AI能力与交个朋友的直播运营经验和供应链资源实现了技术与场景的结合，此类协同模式也将为行业探索智能化转型提供实践样本。

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